Volkswagen ID.3, le récit manqué

Il n’y a pas que les voitures ratées qui échouent.
Il y a aussi celles qui arrivent au bon moment, avec les bons arguments, sur le bon segment… mais sans jamais parvenir à dire pourquoi elles existent.

La Volkswagen ID.3 en est l’illustration parfaite.
Et c’est bien dommage : la voiture n’est pas mauvaise (du tout !).
Mais son récit l’est.

Un lancement pourtant bien orchestré

En 2020, Volkswagen lance l’ID.3 avec tambours et trompettes.
La plateforme MEB, pensée dès le départ pour l’électrique, promet des coûts optimisés et une grande modularité.
L’ID.3 se positionne comme la Golf électrique, au sens plein du terme : une compacte pour tous, capable de faire basculer le marché.

Et sur le papier, ça marche.
Les immatriculations explosent en Europ.
Fin 2020, l’ID.3 devient le BEV le plus vendu en octobre, puis la deuxième voiture toutes motorisations confondues en décembre [source | source].
La stratégie industrielle est rodée, la montée en cadence maîtrisée, les volumes suivent.

Mais voilà : la narration flanche. Et ça finit par se voir.

Le récit confus d’une révolution timide

VW veut tout dire en même temps.
L’ID.3 est censée être populaire, mais pas low-cost.
Statutaire, mais pas arrogante.
Familiale, mais futuriste.
Résultat : aucune identité claire. Pas de slogan mémorable. Pas d’univers visuel fort. Pas de ligne narrative stable.

La communication est techniquement impeccable :

• Réalité augmentée sur Snapchat,
• Campagnes immersives sur les réseaux,
• Témoignages clients avec la campagne “YourWagen”,
• Effets d’annonce comme le rebranding temporaire en “Voltswagen”.

Mais ces efforts restent déconnectés les uns des autres.
Il manque une colonne vertébrale. Un “Pourquoi”. Un sens. Une image mentale stable.
Le public, lui, a besoin de repères. Et la marque ne les lui donne pas.

Une érosion visible malgré les efforts produits

Dès 2022, les chiffres baissent.
L’ID.3, pourtant restylée dès 2023 avec une qualité perçue améliorée, une meilleure ergonomie et de nouveaux matériaux [VW Newsroom], ne retrouve pas la dynamique de ses débuts.
Les autres modèles du groupe, comme l’ID.4, s’en sortent mieux. L’ID. Buzz, lui, bénéficie d’un storytelling solide (l’héritage du Combi), et devient presque un modèle-image.

Mais l’ID.3 reste floue. Elle n’incarne rien. Elle est techniquement cohérente, mais symboliquement muette.

Un cas d’école de marketing politique mal aligné

Le cas ID.3 n’est pas un échec industriel.
C’est un raté marketing au sens politique du terme : une absence de ligne claire dans la construction de la perception.
Ce n’est ni un problème de cible, ni de produit, ni de budget.
C’est un problème de positionnement flou et de storytelling dispersé.

Ce que la Golf représentait à son époque (une synthèse sociale, un équilibre, une évidence) l’ID.3 ne l’a jamais formulé.
Et dans un marché saturé d’électriques aux promesses plus lisibles (BYD Dolphin, Renault Mégane E-Tech, MG4…), ne pas incarner, c’est disparaître.

À retenir

Une voiture sans récit n’est qu’un produit.
Et un produit sans narration n’existe pas dans l’esprit du public.

L’ID.3 méritait mieux.
Mais tant que le “pourquoi” ne sera pas aussi clair que le “comment”, elle restera un cas d’école : celui d’une électromobilité qui avance, mais sans toujours savoir comment se raconter.

Léon

Léon Chelli arpente les mondes de l’automobile et des énergies renouvelables à travers la transition écologique. Il y déchiffre mutations industrielles et stratégies de marché avec la lucidité un peu sauvage d’un promeneur qui choisit ses propres sentiers.
Il explore les transitions avec une vision systémique, entre ironie assumée et clarté analytique.